Les conseils fusent sur le sujet, tout le monde conseille aux e-commerçants de dupliquer leur catalogue sur les places de marché, d’y consacrer du temps, et même d’en faire le premier canal de ventes. Pourtant, ce système a comme un goût de déjà vu. Alors si vous êtes e-commerçant, et que vous vous posez des questions sur les orientations de votre business, lisez ceci, un point de vue critique sur les Marketplaces et un parallèle avec la grande distribution. Une réflexion s’impose !
Il était une fois la grande distribution
Il est difficile de croire que la grande distribution était initialement une idée « sociale ». Permettre aux gens d’acheter des produits à prix fixe, avec les facilités qu’offre la centralisation, voilà une idée alléchante, mais à dix mille lieues de ce qu’est devenue aujourd’hui cette forme de commerce vis-à-vis du consommateur, mais surtout du producteur. Parlons du producteur … L’invention de la grande distribution lui a permis de produire d’importants volumes tout en ayant la garantie de vendre ses productions. Mais ce n’est pas tout, avec un tel système, le producteur n’a pas à se soucier de la distribution. Exit les frais de transport, de distribution, de marketing … Tout ce qu’il a à faire, c’est de planter des choux et de les bichonner. Sans parler de la vitesse de pénétration … L’histoire aurait pu s’arrêter là, si le commerce n’était pas régi par l’offre, la demande et … la négociation. Et pour négocier, il faut être en bonne position. C’est là que les choses se compliquent pour le producteur qui est en position de faiblesse (et c’est peu de le dire). Plus la position de la grande distribution est dominante, moins le producteur peut négocier. Il finit par vendre ses produits à perte et attendre des subventions européennes (soit des citoyens européens) sa survie.
Il était une fois les places de marché
Avec les places de marché, on a fait encore plus fort que la grande distribution. Cette fois, il ne s’agit plus d’acheter, de stocker, de distribuer et de promouvoir, mais uniquement de permettre aux producteurs/marchands de vendre sur une plateforme qui n’a que la popularité à envier. Les places de marché ou Marketplace sont donc des boutiques de boutiques. Tout commerçant peut y créer dupliquer son catalogue pour bénéficier de la visibilité de la place. Les places de marché peuvent être des enseignes, comme la FNAC, Cdiscount, Pixmania, Rue du Commerce … Ce format leur permet d’étoffer leur catalogue et de réaliser de bonnes marges avec la gestion par le commerçant en cadeau. De plus, ils bénéficient des clients du commerçant (ou les leurs, selon le point de vue) et pourront à l’avenir effectuer des actions marketing auprès du client avec ou sans le commerçant.
Et le e-commerce dans tout ça ?
Il existe un parallèle entre les deux situations, celle de la grande distribution et celle des Marketplaces. Du moins, du point de vue des conséquences … Ils ont toutes les deux pour effet de créer dans un premier temps un revenu tout en dispensant le producteur/l’e-commerçant d’investissement marketing. Dans le cas de la grande distribution, les grandes enseignes réalisent des marges sur les produits tandis que les Market Place se rémunèrent en commissions. Le parallèle qui nous intéresse, et qui risque de causer de sérieux dégâts dans l’avenir est celui de la position dominante et de l’absorption de visibilité. Le premier point, la position dominante, dépend essentiellement du second, l’absorption de visibilité. La popularité d’une petite boutique n’est qu’une goutte d’eau dans l’océan que représentent les géants comme Amazon. Si en plus cette petite boutique met en ligne son catalogue sur ces Marketplace, elle se crée elle-même une concurrence des plus difficiles. Et c’est là que le petit marchand devient entièrement dépendant de la place de marché, comme le producteur de lait est devenu dépendant de la grande distribution. En d’autres termes : cela revient à se tirer une balle dans le pied ! Dernièrement, Amazon a augmenté ses tarifs pour la vente de produits culturels (+4.56%), de produits High Tech (+5%) et de consoles de jeux (+4.56%). +5%, on ne fait pas dans la dentelle chez Amazon ! Avec un chiffre d’affaires de 62 milliards de dollars, est-il nécessaire d’augmenter ses commissions ? Oui diront les actionnaires, non diront les e-commerçants … Plus dominante est la position d’une place de marché, plus il lui sera aisé d’augmenter ses tarifs et de rendre ses conditions plus contraignantes pour le marchand, qui n’aura pas le choix que de s’y soumettre.
Que peut faire le e-commerçant ?
Développer sa propre visibilité est la condition sine qua non à la réussite d’un projet e-commerce. Sans cela, vous ne pourrez pas dire « je développe mon affaire ». Il faut savoir qu’il y a de la place à prendre sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux … assez pour développer une activité dans n’importe quel secteur. Certes, le niveau de difficulté varie, et Google s’acharne à réduire la longue traîne au strict minimum (ce qui désavantage les petits commerces en ligne), mais la possibilité de se battre avec les mêmes armes (non pas armes financières, mais outils techniques) que les grandes enseignes rend la réussite possible pour tous les entrepreneurs du web. Une fois votre propre capital visibilité construite, vous pouvez vous permettre le luxe d’aller creuser des canaux qui vous font dépendre de vos concurrents, mais pas avant !